Anúncios em busca crescem 11% vs social e vídeo em 2025

A publicidade em busca gerou US$ 114,2 bilhões em 2025 nos Estados Unidos, representando 38,8% do total de receita de anúncios digitais, mas seu crescimento desacelerou para 11%, abaixo dos 15,9% registrados em 2024, enquanto redes sociais e vídeo digital apresentaram expansão mais acelerada, de acordo com o Internet Advertising Revenue Report divulgado pela IAB e conduzido pela PwC.

Mercado digital cresce 13% e atinge US$ 294,6 bilhões em 2025

O mercado total de publicidade digital nos EUA alcançou US$ 294,6 bilhões em 2025, alta de 13% em relação ao ano anterior, segundo dados autorreportados por empresas que vendem publicidade online compilados pela IAB. A PwC informou que não audita as informações nem fornece garantia sobre os dados.

O crescimento do mercado acelerou ao longo do ano: partiu de 12,2% no primeiro trimestre e chegou a 15,4% no quarto trimestre. Somente o Q4 gerou US$ 85 bilhões em receita, mesmo sem eventos cíclicos como eleições nos EUA ou Olimpíadas, que impulsionaram 2024.

As 10 principais empresas passaram a controlar 84,1% da receita total de anúncios digitais nos EUA, ante 80,8% um ano antes, refletindo as vantagens de escala, dados primários e plataformas orientadas por IA.

Social media cresce 32% e vídeo digital sobe 25%, superando busca

Social media registrou receita publicitária de US$ 117,7 bilhões em 2025, crescimento de 32% ou US$ 29 bilhões em termos absolutos. A IAB atribuiu esse desempenho à economia de criadores, integração aprimorada com comércio eletrônico e melhorias em segmentação e mensuração.

Vídeo digital cresceu 25% e atingiu US$ 78 bilhões, acelerando em relação aos 19% do ano anterior. Publicidade programática aumentou 20,5% para US$ 162,4 bilhões, continuando a tendência de compra automatizada e orientada por performance. Commerce media chegou a US$ 63 bilhões, alta de 18%, representando mais de 20% da receita digital total.

A IAB observou que as categorias, social, busca, vídeo, display e commerce media, se sobrepõem no total de US$ 294,6 bilhões: um único anúncio, como um vídeo em rede social, pode ser contabilizado em múltiplas categorias.

O que a desaceleração da busca significa para anunciantes

Embora a busca tenha mantido a maior participação individual no mercado digital com US$ 114,2 bilhões, a queda de crescimento de 15,9% para 11% contrasta com os ganhos mais rápidos de canais concorrentes que disputam os mesmos orçamentos. A categoria inclui busca tradicional e busca com IA, segundo a IAB.

O Search Engine Land destacou que mais orçamento está migrando para vídeo, social e programático, onde automação e IA estão mais profundamente integradas, aumentando a competição por verba e exigindo maior comprovação de incrementalidade.

No outlook para 2026, a IAB projetou que publicidade com criadores, que atingiu US$ 37 bilhões em 2025, deve chegar a US$ 44 bilhões, refletindo a transição de campanhas pontuais com influenciadores para programas contínuos com criadores de conteúdo.

Para profissionais de marketing que dependem de busca como canal principal, os dados da IAB/PwC indicam a necessidade de diversificar mix de mídia e integrar formatos com crescimento mais acelerado, especialmente vídeo e social, mantendo a busca como pilar de conversão direta, mas reconhecendo que descoberta e engajamento estão se deslocando para ambientes onde IA e automação moldam a jornada do consumidor.