Sem orçamento e tráfego estável: testar fundo de funil primeiro

Sem orçamento e tráfego estável: testar fundo de funil primeiro

Quando o tráfego estagna e não há verba para resolver o problema, Jonathan Berthold, VP of Revenue da Ziff Davis, começa por uma análise completa do site e concentra o primeiro experimento em conteúdo de fundo de funil, segundo relatou no podcast do Search Engine Journal. Ele descreve o fundo de funil como “100% a oportunidade de menor esforço” disponível. O motivo está no topo: esse tráfego, nas palavras dele, está sendo “sifonado por LLMs, AI Overviews, AI Mode” e “está indo embora e/ou não converte de verdade nem soma ao resultado final”.

Por que o fundo de funil é o teste de menor esforço?

Berthold não começa pela tática. Ele começa pelo diagnóstico: faz uma análise completa do site para descobrir por que o tráfego parou de crescer. Já assumiu sites nessa situação, de empresas B2C de SaaS a páginas informativas de geração de leads, conforme o relato. Estrategista de longa data em SEO e mídia paga, ele diz que o que a análise mostra define o conserto, que pode ser melhorar páginas existentes ou construir páginas novas para preencher uma lacuna de tema.

Em qualquer um dos caminhos, o experimento mira intenção comercial. Ele descreve duas abordagens possíveis: otimizar páginas que já existem para palavras-chave comerciais e transacionais, ou criar conteúdo novo para cobrir lacunas que o mercado não atende. Nenhuma das duas rotas depende de mídia paga, e a pesquisa sem orçamento, segundo ele, é feita com IA.

Berthold conta que usa IA para descobrir que tipo de conteúdo ranqueia em termos de fundo de funil, onde estão as oportunidades de escalar tráfego em áreas que os concorrentes não cobrem e que perspectiva adicional tornaria as páginas novas “únicas e convidativas para buscadores como o Google”.

O argumento dele para priorizar esse recorte é de oferta e demanda. Montar estratégia em torno de termos com mais de mil buscas mensais é mais fácil, mas muitos deles são informativos. Reddit, LinkedIn e Wikipedia já ocupam essas posições, e LLMs, AI Overviews e AI Mode absorveram boa parte desse tráfego, segundo Berthold. Daí a frase dele: existe “um mercado gigante de tráfego de fundo de funil que muitos profissionais de SEO deixam de lado”.

Como pedir aprovação sem prometer resultado?

Para Berthold, aprovação é um problema de comunicação, não de convencimento. Ele afirma que nunca diz a um líder que a equipe vai testar algo e torcer pelo resultado. Cada experimento é uma oportunidade de aprender.

A conversa começa com uma hipótese, e o pitch explica o que o teste vai revelar, por exemplo se uma tática ou um processo ajudará no futuro. O enquadramento tira a cobrança do acerto imediato e coloca o aprendizado como entregável. Na mesma linha, o episódio tratou de como manter o teste pequeno o bastante para não derrubar o site e de quanto tempo esperar antes de julgar o resultado.

Para uma pequena equipe, isso vira um roteiro simples de reunião: qual é a hipótese, qual página ou conjunto de páginas será alterado, o que será observado e por quanto tempo antes da leitura. É uma recomendação editorial de aplicação, não uma fala atribuída a Berthold.

Quais páginas de decisão já existem no seu site?

A pergunta que o relato deixa para times enxutos é prática: antes de abrir frentes novas, vale mapear quais páginas de decisão já estão no ar e podem ser melhoradas com o time atual. Berthold cita justamente a otimização de páginas existentes para termos comerciais como uma das duas rotas possíveis, ao lado da criação de conteúdo novo.

Um critério editorial para esse levantamento: listar páginas de produto ou serviço, páginas de planos, comparativos entre soluções, páginas de alternativas, casos de uso e respostas a objeções frequentes. São formatos que atendem quem já está comparando opções, e não quem ainda está descobrindo o problema. A lista funciona como ponto de partida de auditoria, não como catálogo fechado.

Há um segundo motivo para olhar essas páginas. Berthold aponta uma lacuna comum em SEO e mídia paga: os profissionais focam em gerar tráfego e esquecem o que acontece depois que o usuário chega ao site. Se o topo de funil perde volume para LLMs e AI Overviews, conforme ele descreve, a página que recebe o clique de quem já quer decidir precisa sustentar essa conversa sozinha.

A execução, na lógica descrita por ele, é contida: escolher um recorte, testar sem risco de derrubar o site e definir antes o que contará como aprendizado. Só depois ampliar.

Para colocar essa produção em prática com o time atual, o cadastro no Copy Mágico fica em app.copymagico.com/register.